在农业农村领域，服务业扩能提质带来的影响是深层次的。过去更多强调“种（养）什么、产什么、卖多少”，今后要更加重视“能够提供什么服务、形成什么价值、塑造什么功能、传承什么文化”。

　　服务业是衡量一个国家和地区现代化水平的重要标志。2025年，我国服务业增加值首次突破80万亿元。国家发展改革委预计，“十五五”时期，服务业规模将突破100万亿元，服务业正在成为中国产业的“C位”。今年4月，全国服务业大会在京召开，这是首个以服务业发展为主题的全国性大会。在“十五五”开局之年，召开此次大会有何深意？农业农村将迎来怎样的发展机遇，又应如何推进乡村服务业提质增效？本期《对话》邀请钟真、吕开宇两位专家和基层实践者赵学展开交流讨论。

乡村发展服务业的最大优势，是拥有城市相对稀缺的生态空间、文化资源和消费场景

　　主持人：全国服务业大会作为新时代首次聚焦服务业这一国民经济第一大产业的全国性大会，明确了服务业高质量发展的重点方向，高规格部署了服务业扩能提质工作。您认为这一战略部署的核心意义是什么？将给我国乡村发展、农业现代化进程带来哪些深远影响和发展机遇？

　　钟真：根据前不久出台的《国务院关于推进服务业扩能提质的意见》，部署服务业优质高效发展的核心意义在于更好发挥服务业支撑产业升级、满足民生需要、带动就业扩容的作用。把服务业放到现代化产业体系建设和扩大内需战略的关键位置来谋划，也是落实国家“十五五”规划纲要提出的“满足人民日益增长的美好生活需要”的重要举措。2025年，我国第三产业增加值已经超过80万亿元，占国内生产总值（GDP）比重近六成，对经济增长贡献率达61.4%。说明要实现经济高质量发展，服务业扩容提质、创新赋能是重要的潜力所在。

　　在农业农村领域，服务业扩能提质带来的影响是深层次的。过去更多强调“种（养）什么、产什么、卖多少”，今后要更加重视“能够提供什么服务、形成什么价值、塑造什么功能、传承什么文化”。此外，农业现代化的内涵会扩展，城乡融合进程中的县域经济发展也会迎来新的支撑点。说到底，这次部署不是单纯地做大做强服务业，而是通过服务业让农业农村现代化更好与新型工业化、信息化、城镇化统筹衔接，夯实长远发展根基。

　　吕开宇：对乡村而言，这一战略具有基础性和结构性的影响。一是农业产业方面，长期以来，乡村更多承担初级农产品供给功能，产业链条短、附加值低。随着服务业加快嵌入，农业将由单一生产向“生产+服务”转型，农业社会化服务、农村金融与科技服务将成为重要支撑，推动产业向高附加值延伸。二是农村就业方面，服务业发展将拓展就业空间，改变单一外出务工格局，促进农村劳动力就地就近就业，缓解对外出务工的依赖，增强乡村发展内生动力。三是城乡关系方面，服务业扩能提质将成为推动城乡融合发展的重要抓手，为实现共同富裕奠定基础。一方面，通过促进资本、技术、人才等要素向乡村流动，提升乡村发展能力；另一方面，通过完善农村公共服务体系和提升服务供给质量，逐步缩小城乡在基本公共服务和发展机会上的差距。

　　主持人：广袤乡村大有可为。请问乡村何以赋能服务业发展？如何激活乡村资源，推动服务业与“三农”深度融合？

　　钟真：乡村发展服务业的最大优势，是拥有城市相对稀缺的生态空间、文化资源和消费场景，而不是去简单复制城市服务业发展模式。国家统计局数据显示，2024年全国农业及相关产业增加值为20.62万亿元，其中第三产业增加值为5.86万亿元，占农业及相关产业增加值的28.4%；农林牧渔业及相关产品流通服务增加值约为3.18万亿元。同年，全国休闲农业营业收入已接近9000亿元。这说明，乡村早已不是单一的农业生产空间，而是兼具流通、文旅、康养、培训、生态服务等多重功能的复合空间。

　　把潜力转化为动能，关键在“四个打通”。一是打通运营机制，让闲置农房、集体资产、生态资源、乡土文化资源能够依法合规进入市场。二是打通县乡村节点，形成“县城统筹、乡镇集散、村庄承接”的服务网络。三是打通线上线下，把数字平台、品牌传播、直播电商和本地场景结合起来。四是打通利益联结，让农户、村集体、新型经营主体、返乡创业者形成稳定的收益共享关系。这样一来，服务业和“三农”的融合就不是表面叠加，而是深度融入农业增效益、农村增活力、农民增收益的全过程。

　　吕开宇：乡村之所以能够成为服务业发展的重要增长空间，关键在于其资源禀赋的独特性与空间承载能力的广阔性。从资源属性看，生态环境、农业景观与乡土文化具有不可复制性，是发展文旅、康养、体验经济的重要基础。从空间条件看，乡村在土地、成本和布局上的弹性，使其具备承接服务业拓展和下沉的现实条件。从需求侧看，农村居民消费结构正在由生存型向发展型、品质型转变，服务需求持续释放。

　　对此，要实现资源的制度性激活与组织化整合。一是完善制度供给，搭建服务业与“三农”有效对接的平台体系，健全要素市场化配置机制，促进资金、技术、人才等要素向乡村顺畅流动，提升服务业对农业农村的可及性。二是健全统筹整合机制，顺应服务业规模化发展要求，加快整合乡村分散资源，提升组织化程度和资源配置效率，增强对接能力。三是优化利益联结与分配机制，推动农户、村集体与服务主体合理分享增值收益，促进收益向农村和农民倾斜，激发内生发展动力。

　　赵学：乡村拥有生态、特色农产品、乡土文化以及广阔的农村内需市场，是服务业下沉拓展的重要增量空间。特色种养、田园风光、农耕民俗能够丰富文旅、康养、农产品供应链、乡村便民服务等多元业态，持续释放农村消费潜力，为服务业持续增长提供内生动力。激活乡村各类资源，关键是走农商文旅融合发展路子，打破农业单一生产边界。

　　比如，山东省淄博市沂源县立足苹果、大樱桃等特色林果优势，整合山水生态、乡村文化资源，打造朱家户乡村旅游片区等，依托桃花节、樱桃节等节庆活动，实现农业生产、乡村旅游、农产品产销一体发展。同时盘活村集体闲置资产，改造建设服务站点、便民设施与经营业态，推动服务业全面嵌入农业产前、产中、产后各环节以及农村日常生活场景，真正实现资源盘活增值，农户稳定增收。

当前农村生活性服务的核心矛盾，集中体现为供给体系滞后于需求升级

　　主持人：大会强调“推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸”。当前我国农业生产性服务业在发展中存在哪些突出短板？如何精准发力，推动其向专业化、高端化升级，更好地服务农业全产业链发展？

　　钟真：现阶段，我国农业生产性服务业整体规模持续扩张，但发展质量仍有待提升。据农业农村部统计，2024年全国有109.4万个主体开展社会化服务，年服务面积超过21.4亿亩次，服务带动小农户9400多万户。从覆盖面看，这个规模已经不小了。但从服务层级看，不少地方的服务仍主要集中在耕、种、防、收等基础环节，产前的土壤检测、良种服务、数字农情，以及产后的冷链仓储、分级包装、品牌营销、供应链金融、质量追溯等高附加值服务还比较薄弱。

　　我认为，下一步要在明确“发展社会化服务是把农业建成现代化大产业的关键”这一观念的基础上，从以下三个方面来推进。第一，从单环节服务转向全链条服务，围绕粮食、果蔬、畜牧、水产等优势产业，建设区域性社会化服务主体，把产前、产中、产后各环节贯通起来。第二，从低价竞争转向标准竞争，把服务标准、作业标准、质量标准、数据标准确立起来。第三，从经验驱动转向数据驱动，把农机调度、病虫监测、农资配送、订单收购、保险理赔等接入数字平台。农业生产性服务业真正实现专业化、向价值链高端延伸，不是概念上的更新，而是要提升单产、稳定品质、降低成本、增强产业链韧性。

　　吕开宇：当前我国农业生产性服务业的主要问题，并不在于“有没有”，而在于“强不强、优不优”。目前仍面临三方面问题：一是主体结构分散，服务主体规模小、能力弱，难以形成专业化分工体系；二是服务内容偏低端，仍以基础性作业服务为主，高技术含量、高附加值服务供给不足；三是链条衔接不畅，服务集中于产中环节，产前与产后支撑明显不足，难以满足现代农业对系统化服务的需求。

　　推动其向专业化、高端化升级，本质上要重构农业服务体系。要培育具有整合能力的服务主体，推动由“分散服务”向“系统供给”转变。要强化科技嵌入，通过数字技术、智能装备与数据平台，提升服务精度与效率。同时，应着力延伸服务链条，向品种研发、质量控制、品牌建设与市场对接等高附加值环节拓展。只有当生产性服务真正嵌入农业全产业链，并参与价值创造，其功能才能从“成本辅助”转向“效率与价值提升的核心支撑”。

　　主持人：针对生活性服务业高品质多样化便利化的发展要求，您认为应如何构建贴合实际、普惠优质的农村生活性服务体系，让农民在家门口就能享受高质量服务？

　　吕开宇：当前农村生活性服务的核心矛盾，集中体现为供给体系滞后于需求升级。一方面，养老、托育、医疗、物流等基础服务仍存在明显短板；另一方面，农民对服务质量、便利性与多样性的需求快速提升，二者之间形成结构性落差。

　　构建适配乡村实际的生活性服务体系，一是要补齐基础服务短板，推动养老、托育、医疗、文化等公共服务下沉，依托村集体建设村级综合服务设施，实现“家门口办好事”。二是要完善县、乡、村三级物流体系，整合快递、供销、电商资源，打通农产品出村进城、消费品下乡入户的“最后一公里”。三是要推动城乡服务结对共享，通过线上线下结合，引入城市优质服务资源，兼顾公益性与市场化，让农民在家门口就能享受便捷高效、质量可靠的生活服务。四是要出台符合地区特点和经济发展水平的服务标准，从供给端构建现代乡村服务体系。让政府引导与市场运作相结合，逐步形成覆盖广泛、功能完善、质量可靠的农村生活性服务体系。

　　赵学：构建乡村生活服务体系，必须立足实际，实现普惠便民、全域覆盖、就近可达，精准对接农民日常需求。以沂源县为例，我县持续做实做细“沂源红”幸福家园民生综合体建设，统筹提供助餐、助医、助购、助浴、文娱等一站式综合服务，有效破解农村独居老人养老就餐、日常照料难题。目前已建成230处民生综合体、168处助餐服务点，实现全县446个行政村全覆盖，累计服务老年人281.9万人次。同时配套畅通城乡物流网络，丰富乡村休闲服务供给，不断补齐农村便民服务短板，推动优质公共服务全面下沉村居，让群众在家门口享受便捷贴心的生活服务。

　　主持人：当前乡村服务业发展中，部分地区出现“千村一面”、服务同质化的问题。您认为应如何立足本地资源优势，打造差异化、个性化的乡村服务模式？

　　钟真：“十五五”时期我国服务业规模预计将实现更大突破，这是由我国经济结构变化和发展阶段决定的，将对农业农村发展产生全局性、系统性的影响。对农业生产而言，意味着专业分工持续细化，更多生产环节将由社会化、专业化服务主体承担。对农村发展而言，意味着资源价值实现路径加快重构。未来的竞争不再局限于产量高低，更在于品牌打造、场景体验、组织模式、平台支撑与标准体系建设。对农民生活而言，则意味着更多高品质公共服务将加速下沉至县域与乡村。

　　至于“千村一面”问题，根源在于一些地方没有真正立足资源禀赋，而是跟风上项目、套模板、拼概念。结果就是业态雷同、内容空洞、收益不可持续。我认为，关键要坚持因地制宜、分类推进。靠近大城市的村，可以重点发展近郊休闲、研学教育、周末消费；属于特色产区的村，应重点围绕主导产业发展技术服务、仓储加工、品牌营销；生态资源好的村，可以发展康养、文旅、户外运动；文化底蕴深的村，则应深挖非遗、节庆、乡土叙事等资源，开发沉浸式体验。不是每个村都必须做文旅，但每个村都要在县域服务业发展体系中找到自己的独特位置。

　　赵学：当前部分地区的乡村服务业发展盲目照搬模式，业态同质化严重，缺乏本土特色，可持续运营能力较弱。破解这一问题，核心是立足自身资源禀赋，因地制宜，拒绝模板化复制。以沂源县为例，我们没有盲目跟风通用业态，而是紧扣林果产业、山地生态、乡土文化等自身优势，精准布局。农业方面，围绕苹果、大樱桃，打造专属全链条产业服务；文旅方面，依托生态景观、艺术乡村资源，发展特色休闲文旅业态；民生服务方面，结合各村人口结构、实际需求，精准配置。深挖本土独有资源，推动资源优势转化为服务特色，构建辨识度高、可持续性强的乡村服务业发展格局。

乡村服务品牌的培育，关键在于实现特色化与标准化的有机统一

　　主持人：农业农村领域应如何培育特色鲜明、质量过硬的乡村服务品牌？如何让乡村特色服务品牌融入培育“中国服务”品牌整体布局，助力“中国服务”成为享誉全球的国家名片？

　　钟真：我认为，在农业农村领域培育服务品牌，首先要把思路转过来，不能停留在“卖土特产”，而是要转向“卖标准、卖体验、卖解决方案”。融入“中国服务”整体布局，应该实现三个转变，即从地方小品牌转向标准化品牌，从单点供给转向体系供给，从区域经营转向国际传播。例如，贵州“村BA”之所以有影响力，不在于一场篮球赛本身，而在于它带动了乡村体育、文化展演、餐饮住宿和县域消费间的联动发展。可以预见，乡村服务品牌完全可以在“中国服务”品牌版图中占据更为重要的位置。

　　吕开宇：乡村服务品牌的培育，本质上是将地方性资源转化为具有市场识别度与信任度的服务产品，其关键在于实现特色化与标准化的有机统一。没有特色，难以形成吸引力；没有标准，则难以形成稳定预期。

　　在路径上，首先应系统挖掘乡村资源价值，包括特色农产品、传统技艺与文化景观等，形成差异化供给。其次，应推进标准化建设，通过服务规范、质量控制与信用体系提升品牌可信度。再次，应借助数字平台与市场渠道扩大传播与影响力。更进一步，应将优质乡村服务品牌纳入国家服务品牌体系，通过制度化培育与国际化推广，提升其外部认知度。例如，浙江莫干山民宿、浙江松阳古村文旅、四川川西精品民宿、云南元阳梯田田园康养等一批典型模式，已成为乡村服务品牌化发展的示范标杆。未来应在标准输出与品牌整合方面持续发力，使乡村服务品牌从“地方典型”走向“国家名片”，并逐步参与国际竞争。

　　赵学：培育乡村特色服务品牌，要立足本土产业、民生、文旅资源，做实服务质量，形成标准化运营、稳定化供给，以品牌赋能产业长效发展，主动融入“中国服务”品牌发展大局。沂源县深耕本土特色，打造“沂源红”区域综合服务品牌，覆盖农村养老便民服务、林果产销服务、乡村文旅等多个领域。2025年，沂源县“全域建设‘沂源红’幸福家园民生综合体”入选全国农村公共服务典型案例，民生服务品牌影响力持续凸显。

　　主持人：综合来看，当前我国乡村服务业发展处于哪个阶段？面临的最突出的发展瓶颈是什么？针对开创农业农村服务业高质量发展新局面、助力农业农村现代化，您有哪些建议？

　　钟真：我国乡村服务业正处在由“点状突破、规模扩张”向“系统重构、提质增效”加速转型的关键阶段。但当前发展仍面临顶层设计与基层实践衔接不够顺畅，人才、资本、数据、品牌等要素下沉不稳，县域统筹整合能力偏弱，农民参与渠道与利益联结机制尚不健全等突出瓶颈。归根到底，开创乡村服务业高质量发展新局面，不能只靠项目堆砌，而要靠制度供给、组织创新和农民主体性的真正激活。

　　吕开宇：开创乡村服务业高质量发展新局面，需多维度协同发力。政策层面，要完善财政支持和制度保障，细化扶持政策，强化用地、财税、金融保障，推动政策落地见效。企业层面，要引导城市服务企业下沉，培育本土服务主体，壮大市场力量。人才层面，要实施乡村服务人才引育计划，吸引返乡青年、专业人才，培育乡土能人。要素保障上，要加快打破城乡壁垒，推动科技、数据、资本双向流动。

　　主持人：服务业是国民经济的重要组成部分，融通千行百业、关系国计民生。服务业规模的持续扩张，也将深刻重塑农业农村的发展逻辑。既要推进生产性服务业向专业化和价值链高端延伸；又要通过生活性服务业高品质多样化便利化发展，激活乡村服务内需潜力，助力构建新发展格局；更要坚持因地制宜，走差异化发展路径，让乡村服务各具特色、各有优势、各展所长。只有通过一系列务实举措推动乡村服务业提质增效，才能使其成为乡村全面振兴的新支柱，为农业农村现代化提供坚实支撑。感谢三位嘉宾做客《对话》栏目，带来精彩观点！