中国农业大学国家农业市场研究中心研究员 高颖

高颖

　　近年来，在中央高度重视，相关部门和地方协同发力，社会力量广泛参与下，我国畜牧品牌政策体系逐步完善，优势要素资源向畜牧产业日益集聚，创新活力逐渐激发，要素配置逐步优化，发展基础日益坚实，初步形成全国推进、多点突破、全面开花的畜牧品牌发展格局。

　　我国农业品牌的蓬勃发展是在2017年之后。2017年，国务院将5月10日设立为“中国品牌日”，被原农业部定为“农业品牌推进年”，并在此后提出“品牌强农战略”。2018年，农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》。此后，启动中国农业品牌目录制度建设，《农业生产”三品一标”提升行动实施方案》《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》也相继印发。可以说，从顶层设计上，我国为推进畜牧品牌建设发展奠定了政策基础。

　　从各地情况看，很多畜牧大省针对畜牧业开展了专项政策支持，提出了具体的建议，在各地推进品牌建设的组织机构设置情况、政策针对的具体环节、采取的具体措施等，均对畜牧品牌打造效果产生不同方向、不同程度的影响。近年来，在整个畜牧品牌和农业品牌的支持政策中，包括品种培优、品质提升、标准化方面下的功夫较多，夯实了畜牧品牌发展根基。

　　近年来，在农业农村部的统筹推动下，各地依托自身资源禀赋优势，做大做强畜牧区域公用品牌，积极培育企业品牌，大力推介产品品牌，促进畜牧区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同发展。从近年来畜牧品牌的发展来看，企业品牌和产品品牌的发展速度要快于区域公用品牌。

趋势向好

　　品牌竞争力明显提高。我们根据2022—2023年75个区域畜牧产品品牌在26个大中型电商平台的线上产品消费数据调查显示，畜牧品牌产品的消费额有所下降，约13.11%，但降幅低于我国畜牧产品消费整体下降幅度。这从一定侧面可以看出，我国畜产品品牌竞争力在提高。

　　品牌溢价能力显著增强。根据中国农产品市场协会发布的农产品区域公用品牌价值和影响力评估结果，对排名前两位的品牌进行溢价测算结果显示，品牌农产品均具有一定的溢价能力。消费者愿意为品牌农产品的品质和服务付出更高的价格，在一定程度上说明农业品牌建设效果显著，品牌农畜产品得到了广大消费者的认可与喜爱。

　　品牌抗风险能力显著提高。研究发现，与没有品牌的同类农畜产品相比，品牌产品的影响力抗市场风险，即抵抗价格波动风险的能力比较强。

　　区域品牌和企业品牌双向赋能。从目前各地畜牧区域品牌的发展潜力来看，各级农业农村部门高度重视区域品牌建设工作，市场主体对区域品牌的认可度不断提高，人才、资金等各类资源向区域品牌的投入均呈增长趋势。随着畜牧产品区域品牌的发展不断增强，将由“子”品牌向“母”品牌单向赋能过渡到“母子”品牌双向赋能阶段，区域品牌价值将逐渐显现，并带动企业品牌、合作社品牌、家庭农场品牌等实现快速发展。换句话说，畜牧区域公用品牌对企业品牌和产品品牌赋能的时代可能就要到来。

短板几何

　　品牌建设的意识问题。目前，我国各级政府部门高度重视农业品牌建设，畜牧主产区尤其重视畜牧品牌培育，强化政策投入，但由于对品牌建设基本理论和方法研究不够，缺乏对畜牧品牌建设的规律性认识。这其中，对品牌打造主体、品牌培育路径、品牌利益联结模式等认识上存在误区，导致一些地方畜牧品牌建设陷入困境。部分地区企业主体不愿意使用区域公用品牌的问题较为突出，制约了畜牧品牌的可持续发展。

　　畜牧品牌产品品质有待进一步提升。从消费端来看，部分畜牧品牌农产品尚不能满足消费者核心诉求，主要体现在畜牧产品品种、品质提升等方面仍需加强。相较于粮食、果品、茶叶等品牌，畜牧品牌产品品质不能满足消费者需求是主要原因，以牛羊肉为例，主要聚焦在产品不新鲜、口感不好（腥味重、肥腻）、切割不标准、品质不稳定等问题。此外，在各省纳入目录重点培育的一千多个农产品区域公用品牌中，畜牧业和渔业区域公用品牌绿色食品认证比例相对较低，122个畜禽类区域公用品牌中，通过绿色食品认证的品牌共47个，占比约为38.52%，还有很大提升空间。

　　畜牧品牌营销能力有待提高。从品牌认知度指标看，在各省重点培育的一千多个区域公用品牌中，122个畜禽类品牌的品牌标识拥有率53%、品牌视频拥有率42%、产品独特包装设计及文创拥有率43%，分别较全国平均水平低8、7、11个百分点。

　　品牌数字化手段利用不够。我们对全国500个农产品区域公用品牌的互联网影响力指数研究显示，一半以上的品牌推广活跃度低于整体均值。大部分地区存在对数字要素的作用认识不足、数字化软硬件设施不完善、相关技术和品牌人才缺乏等问题，数字化要素对农业品牌建设的支撑远远不够，普遍缺乏基于大数据的产品市场分析和消费者行为研究，未能充分利用电商平台、社交平台、媒体平台等互联网平台开展品牌精准营销。研究发现，其中很多畜牧品牌，甚至根本没有通过互联网进行营销，值得行业反思。

几点建议

　　塑造绿色生态畜牧品牌形象。根据国际经验，恩格尔系数低于40%，说明人们就已开始关注农产品品质了，如果低于30%，对品质问题的关注就已非常突出。2023年，我国恩格尔系数29.8%，正说明消费者对畜牧等农产品安全、品质的要求不断提高。电商平台数据显示，有机畜禽产品与普通产品的价差平均在30%以上，绿色、有机等产品价格与普通产品价格差逐渐被市场接受。绿色有机标签与畜牧品牌实现效应叠加，更有利于提升品牌信任度、忠诚度和品牌产品溢价能力。

　　加速品牌数字化升级。近年来，我国数字经济快速发展，数字基础设施规模能级大幅跃升，数字技术和产业体系日臻成熟，为更好发挥数据要素在畜牧品牌发展中的作用奠定了坚实基础。随着移动互联网的发展，直播电商、短视频电商、社交电商等网络消费的新业态、新模式让消费的场景和版图不断扩大，实现了消费扩容。需要建立数据驱动的品牌战略，利用数字技术全方位、全角度、全链条赋能畜牧产业，提升全要素生产率，提高畜牧品牌产品竞争力。

　　积极适应消费结构变化新趋势。近年来，我国食品消费结构发生了明显变化。畜产品方面，无污染、无抗生素、无激素的肉类产品需求快速增长，对于烹饪方式也开始注重低油、低盐、低脂等健康烹饪方式。定位和培育农畜品牌，需要各地以消费需求及其变化为导向，从心理需求、功能需求、情感需求等多个方面展开深入研究，掌握各品类产品消费趋势，在此基础上开展品种创新和品质提升，实现品牌差异化发展。

　　完善区域品牌利益联结机制。政策层面，需要探索解决区域品牌授权管理难题。加强品牌授权、管理和维护可以提高品牌集群内主体协作效率、强化资源利用效果、减少品牌外溢带来的负面影响，有效提高产业集群竞争能力。要完善品牌共享机制，通过业态创新、模式创新和管理创新，明确品牌集群内企业、农民合作社、家庭农场和农户之间的权利义务关系，增强品牌内驱力。强化区域品牌联农带农能力建设。区域公用品牌助力特色产业发展、带动农民增收，关键是要在区域内形成一致性生产标准、打造一致性品牌形象、提高农户议价能力，共享品牌溢价。所以要探索解决区域公用品牌契约管理，如何推动品牌持有主体、核心使用主体和农户创新多种方式合作联营，建立合理的利益分配机制。

　　深挖文化内涵促进三产融合。加强优质畜牧品种食味品质鉴评活动宣传，扩大鉴评结果应用；立足畜牧产业禀赋，深入挖掘当地农耕文化、饮食文化、节庆文化和民族文化等文化资源；发展畜牧文化创意景观、农事体验、科普研学、畜牧会展、田园综合体等多种业态；拓展食品保障、文化传承、休闲体验和生态涵养等多种功能打造具有农耕特质、民族特色、地域特点的畜牧文化旅游产品，促进农村三次产业协同发展。