宁志中

　　中国科学院地理科学与资源研究所旅游中心总规划师

　　彭雷霆

　　武汉大学国家文化发展研究院副院长、副教授

　　李占生

　　内蒙古兴安盟扎赉特旗文化旅游体育局局长

　　王政

　　云南省曲靖市罗平县政协副主席、文化和旅游局局长

主持人　农民日报·中国农网记者　赵新宁　见习记者　韩松妍

乡村文旅深度融合应着力于推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，深入挖掘当地文化内涵，彰显乡村文旅产品所蕴含的情绪价值，设计和营造各种富有趣味的“农家生活+农业生产+农村生态”场景，让游客更好地体验乡俗、体悟乡情、体味乡愁。

眼下正值春暖花开、出游踏春的好时节，不少人已经开始计划着“上春山”，来一场松弛随意的乡村游。近年来，乡村旅游受到越来越多消费者的青睐，徒步露营、亲子游学、农耕研学、乡村认养、田园摄影等花式玩法，更是满足了人们多元化的消费需求，也给乡村发展注入了新动能，乡村文旅蓬勃发展。乡村文旅有怎样的独特魅力？如何在进一步提升内涵上下功夫，优化游客的体验？如何避免乡村文旅投资建设中的同质化现象？除了常见的农文旅融合发展之外，未来“乡村文旅+”还有何潜力？本期对话邀请宁志中、彭雷霆、李占生、王政等专家和基层干部展开交流讨论。

当前我国已进入大众旅游时代，具有慢生活特质的乡村文旅成为旅游者的“新宠”。持续推进乡村文旅深度融合发展，要着力推动资源融合、内容融合、场景融合

主持人：今年中央一号文件指出，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。您认为，当前我国乡村文旅呈现哪些新特点、新趋势？乡村文旅深度融合的着力点在哪里？

彭雷霆：当前我国已进入大众旅游时代，具有慢生活特质的乡村文旅成为旅游者的“新宠”，乡村文旅也呈现一些新特点、新趋向。一是需求日趋旺盛，无论是贵州省榕江县“村超”的火爆，还是云南省丽江市“去有风的地方”的出圈，都反映了人们对于乡村旅游的偏爱；二是新业态更加丰富生动，从早期单一的农家乐、农业观光游向乡村旅拍、康养度假、乡村民宿、乡村营地等深度体验游发展；三是空间范围不断扩大，既有热门的中国历史文化名村、传统的乡村旅游重镇，也有更具性价比、低时间成本的小众乡村旅游地。

推进乡村文旅深度融合，关键在于以文塑旅，用传统文化赋予乡村旅游更独特的体验价值、情绪价值。千百年来中华民族的农耕生产以及乡村生活造就了有别于西方的东方美学，形成了中华民族独特的乡愁情怀。同时，传统的农耕文化与以城市为代表的工业文化具有反向互补的特征，能够为人们提供差异化的文化体验。因此，乡村文旅深度融合应着力于推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，深入挖掘当地文化内涵，彰显乡村文旅产品所蕴含的情绪价值，设计和营造各种富有趣味的“农家生活+农业生产+农村生态”场景，让游客更好地体验乡俗、体悟乡情、体味乡愁。

宁志中：我国大约70%的文化和旅游资源分布在乡村，当前乡村文旅在资源、产品和市场等方面均呈现出一些新特点和新趋势，一是资源利用方向从乡村生态为主转变为乡村生态与文化结合为主；二是产品形态类型从采摘、民宿体验为主，转变为乡村文化体验、活动休闲、多元度假等综合形态；三是客源市场从老年群体为主，转变为青少年为主的全龄群体趋势明显。乡村文旅发展有效改善了乡村地区可流动要素类型少以及流出难、流入难、留下更难的状态，是拓展农民就业增收渠道、提高村民素质的重要途径，前景广阔。

持续推进乡村文旅深度融合发展，要贯彻“绿水青山就是金山银山”理念和“在保护中发展、在发展中保护”的文化保护传承理念，着力推动资源融合、内容融合、场景融合。一是遵循乡村文化、历史与地理的时空关联性规律，深入理解乡村生产、生活、生态等文旅资源的内在关系，加强乡村文旅资源保护与利用。二是创新推动乡村自然和文化资源的旅游产品一体化转化路径，实现乡村文化和生态的整体性保护和价值转化。三是以乡村自然生态为舞台，突出乡村生产、生活与生态的整体性景观，更好地保护乡村风貌、传承乡村文脉、留住乡村记忆。

主持人：数字化平台的应用给乡村旅游带来更多可能性，如线上直播、乡村“云旅游”等。您认为，在数字化背景下，乡村文旅面临哪些机遇和挑战？如何实现更好发展？

王政：目前乡村文旅面临的挑战主要有四个方面。一是资金投入不足，大多从低层次的农家乐、采摘项目入手,产品简单重复；二是缺乏人才，像旅游资源的发掘、旅游市场的开拓、旅游产品创意设计、旅游服务能力提升等方面都缺乏专门人才；三是服务能力亟待提高，游客中心、停车场等设施不够完善，旅游标识系统不健全，相关从业人员大多没有经过正规的培训，影响游客体验；四是要素保障不到位，一些牵引性强、带动性大、示范性好的项目难以落地。

彭雷霆：一方面，数据信息成为乡村文旅发展重要的生产要素，以互联网为主的数字化平台成为生产、整合和分配旅游资源的主要载体，重塑了乡村文旅的产业实践。另一方面，数字环境下的信息过载，让注意力资源争夺成为乡村文旅营销的关键，各种社交平台成为影响旅游消费决策的重要因素。与此同时，数字化发展也为乡村文旅提供了新机遇，助推乡村开拓文旅新业态，比如广东省自力村、贵州省台盘村分别借助热门影视剧和“村BA”成为网红乡村，带来乡村文旅营销新增量，也切切实实获得了超常规的“游”量。

农业是乡村文旅的核心资源要素。实践证明，农文旅融合是乡村文旅发展最基础、最重要的发展形态，有利于使单一农业向多元农业转变

主持人：旅游使文化更有活力，文化使旅游更有灵气，文旅使乡村更有魅力。您认为，乡村文化如何在与文旅产业的融合发展中，实现传承保护和创新？在打造乡村文旅IP方面，有哪些可借鉴的经验？

李占生：以内蒙古扎赉特旗为例。近年来，扎赉特旗好力保镇聚焦乡村优秀文化开发和利用，立足“纯净稻米之源”资源优势，打造了“好粒宝”专属IP形象，开发了鲜米十八吃、米酒、米汁、米露、米糕等特色产品，开设了多元化业态的米宝乐园。乐园内设置满足各年龄段儿童的游玩需求，每个节点对应不一样的故事情节，讲述一颗米粒渐渐成长绽放的故事，孩子们在嬉戏玩耍的同时，也能学习了解一粒米的“前世今生”，在增强传统乡村文化认同感和自豪感的同时，通过农文旅融合发展新模式，使稻田小镇成为“网红打卡点”，让游客能够全方位了解和体验当地的风土人情。

王政：以云南省罗平县为例，我们坚持机制先行、运营前置，建立“一个中心、四个机制”的运作模式。“一个中心”即以农民为中心，使农民成为决策主体、建设主体、经营主体和受益主体。“四个机制”，一是以工代赈的建设机制，在项目建设、村庄建设过程中，充分调动群众的积极性、主动性。目前，云上维古、伟光汇通等项目建设已带动2万名农村群众就地就近就业。二是乡村CEO主导的运营机制，在云上花乡示范点先行先试，运用现代化公司的运营模式，使乡村旅游经营管理更加规范、乡村发展空间不断拓展。三是陪伴式成长的组织机制，发挥政府主导作用，推动项目、资金等向乡村倾斜，通过党支部联建共建、干部蹲点指导等方式，推动培养一批干部人才，夯实乡村旅游发展基础。四是盘活乡村闲置资产的利益联结机制，采取“农户自主经营、合作社自主经营、‘合作社+农户’合作经营、‘合作社+企业’成立公司经营”的模式，实行两次分配，一次分配营业额，二次分配净利润，切实保障农民和村集体利益。

主持人：乡村文旅深度融合往往兼顾乡村特色农业的休闲、观光和体验。您认为，乡村文旅如何更好地与乡村特色农业实现融合发展？

宁志中：农业是乡村文旅的核心资源要素。实践证明，农文旅融合是乡村文旅发展最基础、最重要的发展形态，有利于使单一农业向多元农业转变。更好地促进乡村文旅与特色农业深度融合发展，本质上要以农业为背景，通过旅游手段展示农业文化、促进农业发展、延长乡村产业链。重点可从产品形态上突破。一是特色农事体验。依托乡村特色种植业、养殖业、渔业等资源，发展果蔬种养、采摘体验、渔业生产体验等休闲农业业态，引导城市居民体验农业、了解乡村，鼓励农户亦农亦旅，提升农业和农副产品附加值。二是特色农业科技展示。依托各类农业产业园、农业科技园、园艺花卉基地等，开发农林科学技术展示、体验产品，突出农林科技产品的“新”与“特”，加强农林科学技术成果的创意开发。三是特色农业科普研学。充分利用乡村生产、生活、生态资源，对接中小学教学大纲，创新科普研学旅游课程开发和组织方式，开展科学、文化、生态主题的科普研学旅游。

李占生：乡村文旅与乡村特色农业融合发展既有利于农牧民增收，又能为游客提供丰富多元的旅游体验。比如可以整合乡村资源，深入了解农业资源，关注民俗文化、自然景观等其他旅游资源，形成整体的发展规划，发挥各自优势；或是发展农业观光旅游，以水稻为主产的农区，可突出水稻文化、稻作文明，让游客感受农业魅力；还可以创新农文旅融合产品，将农特产品转化为旅游纪念品，如扎赉特旗研发的米宝、米露、米酒、米味冰淇淋等水稻主题的文创产品，设计具有地域特色的根雕、柳编、刺绣、剪纸、掐丝珐琅等非遗手工艺品和农特产品等。

乡村文旅不仅是一个产业发展议题，也与乡村居民就业增收、人居环境改善、生态与文化保护、乡村治理、城乡融合发展等诸多重要领域密切相关

主持人：基础设施建设是发展乡村文旅的基本保障。您认为，在打造特色乡村文旅产业时，应怎样结合乡村规划设计，完善应急准备工作，增强应对风险的能力？

宁志中：乡村文旅不仅是一个产业发展议题，也与乡村居民就业增收、人居环境改善、生态与文化保护、乡村治理、城乡融合发展等诸多重要领域密切相关。增强乡村文旅应对风险的能力，一是乡村文旅基础设施建设要按照完整保护乡村风貌、节约集约用地的原则，与其他生产、生活、生态设施同步规划。二要坚持“主客共享”理念，实现文旅服务设施与基层公共设施的功能融合。比如旅游公共厕所与基层环卫设施共建，旅游停车场所与基层集散广场共建，旅游服务点与基层管理设施共建，旅游超市与基层商业网点共建，旅游急救站点与基层卫生设施共建等。三要加强各类设施的日常管理维护，形成与乡村整体设施“体系同构、特色同调、建设同步、管理同频、主客同享”的文旅基础设施，保障乡村文旅可持续、高质量发展。

彭雷霆：乡村文旅发展的前提是给游客提供安全的旅游体验环境。乡村旅游中面临自然风险、技术风险、文化风险等各种不确定因素，增强乡村旅游风险应对能力、建立健全乡村旅游应急管理机制变得日益重要。因此，要增强风险意识，在乡村规划中提前做好风险预案和风险点清单，针对潜在的自然灾害、可能发生的游客过载等技术风险，以及因习俗差异引发的文化风险进行预判、预演，制定预防和应对措施。要夯实基础设施建设，加强交通、通信、住宿等旅游公共服务设施的抗风险能力，补齐应急救援、物资储备等应急设施的短板。还要推进乡村旅游监测预警网络建设，加强乡村文旅重点时段、重要设施设备、重大节庆活动等的安全监管，提高乡村文旅从业人员的应急素养和技能培训，提升乡村文旅系统快速响应和高效处置风险的能力。

主持人：随着国内市场消费升级，消费者不再满足于景点打卡，而是希望能享受更优质的产品和服务。您认为，乡村文旅如何在提升内涵上下功夫，提高游客的体验感？

王政：乡村文旅在提升内涵上下功夫，需要以项目为抓手，以挖掘乡村多元价值为目标，依托特色资源优势，选择有条件、有基础的乡村，研究谋划一批引领时尚、符合趋势的乡村旅游项目，着力开发乡土特色资源、挖掘农村生态价值。聚焦补齐乡村旅游业态、旅游产品短板，学习借鉴浙江省安吉县、江西省望三清等先进经验，强化招商引资，引进有实力、有情怀的市场主体，适当开发花海酒店、帐篷露营、嵌入式民宿、观光火车、乡愁集市、农事体验等特色业态，并将特色文体活动融入其中，形成一批体现乡村生活性和生命性的旅游产品，打造具有产业价值的核心吸引力。

宁志中：乡村文旅不是文化资源与旅游资源的简单叠加，而是通过深入挖掘文化内涵，将乡村文化元素融入旅游产品和服务中，打造具有独特魅力和市场竞争力的文化旅游服务品牌。一是坚持“以农为本”的发展观、“乡土田园友好”的生态观和“农民主体”的利益观。二是坚持“乡”“土”“农”，体现乡村聚落形态、空间尺度、人口密度、自然环境等自然生态特色，特定地理环境下居民生活方式，民居、服饰、饮食、手工、节庆等文化特质，农事生产方式、工具技艺及生产场景特色。三是围绕农村居民和游客对美好生活的需要，创新乡村文化的表达方式，加强与艺术、体育、科技等融合发展，开发新产品和服务形态。

彭雷霆：增强游客的旅游体验是提升乡村文旅发展质量的关键。一方面，要着眼不同游客的需求，打造分众文旅产品，构筑游客差异性乡村文旅消费场景，更加侧重教育体验、娱乐体验、审美体验等。另一方面，可采用虚拟现实等数字化技术手段，在乡村文旅中加强互动式、沉浸式设计，营造人景交互的乡村旅游场景，展现原生态的乡村风貌，以此促进乡村文旅消费提档升级。此外还要着力文化赋能，发掘乡村文旅产品的情绪价值，追寻传统乡村生活的诗化记忆，为游客提供独特的情绪价值，让游客感受到回归田园、享受乡村文化的闲适。

同质化一定程度上能够促进文旅产业的规模化发展，但也可能导致内部的无序竞争和资源的过度利用，因此我们既要客观看待乡村文旅业态同质化问题，也要警惕村村文旅、“千村一面”的现象，从规划、政策上加以引导

主持人：当前乡村文旅的发展潜力激发了不少经营者的建设和投资热情，网红咖啡店、研学游等层出不穷，与此同时，乡村文旅也出现同质化、泛景区的问题。您怎么看待这些问题？是否所有的乡村都适合发展文旅？如何避免乡村文旅投资建设中的同质化现象？

宁志中：从景观角度看，诸多乡村地区的乡村景观存在相似性。同质化一定程度上能够促进文旅产业的规模化发展，但也可能导致内部的无序竞争和资源的过度利用，因此我们既要客观看待乡村文旅业态同质化问题，也要警惕村村文旅、“千村一面”的现象，从规划、政策上加以引导。一方面，乡村文旅是以乡土景观为资源、城市居民为消费主体的乡村经济新业态，要从城乡区位、资源特色和周边文旅发展竞合关系等角度，科学研判乡村文旅发展的适宜性，不能盲目跟风决策，更不能一哄而上建设。另一方面，要通过比较乡村自身的自然文化景观资源和与城市、景区等周边市场关系的差异，科学定位乡村文旅发展的特色，合理配置产品业态，避免“贪大求全”。

李占生：并非所有村子都适合发展乡村文旅，有些村庄可能因为有自然风光、历史文化或特色产业等，适合发展乡村旅游，而另一些村庄可能由于条件限制，不太适合进行大规模的旅游开发。因此，在选择发展乡村文旅时，需要进行科学评估和规划，充分考虑当地的环境、资源、社会经济条件等因素。政府可以加强对乡村文旅项目的引导和监管，鼓励私人企业与当地居民合作共赢、注重社会责任，并且加强对乡村文旅项目的准入和标准等管理。

主持人：“文旅+”是推进乡村振兴、高质量发展的必然选择，与更多产业的有机结合，更能提升附加值，盘活乡村经济。您认为，除了常见的农文旅融合发展之外，未来“乡村文旅+”还有何潜力？

王政：未来“乡村文旅+”，可把推动乡村产业融合作为突破口，将乡村房屋、山林、场院等闲置资产改造提升为各类旅游经营业态，打造乡村文旅特色村，植入乡村农事体验，并通过数字赋能乡村发展，大力发展农村电商，扩大乡村生物资源加工产品市场。纵向上，推动农业产品增值、产业增效。横向上，推动生态农业、加工贸易和乡村旅游深度融合，实现乡村一二三产协调促进。此外，还可以围绕“把城市动能带进乡村”的目标，打破景村界限，创新推动景村资源、要素、利益共享，形成“以景带村、景村互动、景村共融、景村共享”的发展模式，充分激活乡村旅游动能，推动乡村文旅可持续发展。

彭雷霆：未来“乡村文旅+”可以与诸多领域进行深度融合，重点是基于分众需求，设置不同的融合消费场景。比如抓住“一老一小”两个群体，在“乡村文旅+康养”方面，乡村地区因为其特有的生态环境和慢生活的文化氛围，可因地制宜发展田园康养、森林康养、中医康养等多种业态。在“乡村文旅+教育”方面，可以充分发挥乡村文旅优势，与学校教育体系中的劳动教育、乡土地理教育、生态环境保护教育、红色文化教育、爱国主义教育相衔接，开发针对青少年的乡村研学游、乡村文化体验游、乡村非遗传承游等。

主持人：在各地文旅花式“卷”出新高度的背景下，乡村文旅也在向着多元化、集聚化、品质化、品牌化的方向发展。推进乡村文旅深度融合发展，既要以农业为基础，依托乡村地理风貌、自然景观和各类农林牧渔等产业资源，因地制宜有效开发，打造本地文旅特色，也要抓好乡村基础设施建设，完善规划设计，增强乡村文旅应对风险的能力，还需要勇于开拓“乡村文旅+”等新业态，延长乡村文旅产业链，壮大乡村经济发展的多重力量，通过以文塑旅，融合乡村特色，进一步拓展乡村文旅的发展空间，更好助推乡村全面振兴。感谢四位嘉宾做客《对话》栏目，带来精彩观点！